《錢江晚報》全媒體傳播數據井噴背后:無運營不生產

鄧崴說:“有意識地進行內容分發和運營,和被動的傳播完全不一樣,內容的運營和生產一樣重要,甚至可以說無運營不生產?!?/div>

編者按:疫情期間,諸多報紙紙質版暫停發行,轉攻全媒體傳播戰線?!跺X江晚報》第一時間開通抗疫頻道,截至目前發稿量超過5000篇,總閱讀量破2億;微信公眾號文章實現近200個10萬+;移動端全平臺媒體用戶數已達3000萬?!跺X江晚報》總編輯從重心轉移、內容生產、運營等三方面分享了經驗。

以下為全文:

為全力配合新冠肺炎疫情防控工作,最大限度減少人員聚集、流動帶來的風險,2月5日至16日,《錢江晚報》暫停報紙紙質版的出版發行,媒體傳播主陣地全面轉戰線上。據不完全統計,小時新聞客戶端第一時間開通抗疫頻道,截至目前發稿量超過5000篇,總閱讀量破2億;微信公眾號文章實現近200個10萬+;移動端(包括APP、官微、官博、抖音、快手等多個平臺)迎來一波用戶增長高峰,全平臺媒體用戶數已達3000萬。

3月20日,浙江日報報業集團副總編輯、《錢江晚報》總編輯鄧崴接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時說:“全網傳播數據井噴,離不開去年以來錢江晚報社實施的向移動端全面轉型的媒體融合改革。媒體的主力軍是否在主陣地上,此次休刊得到了很好的檢驗。”

主動改革,擺脫報紙路徑依賴

報紙暫時休刊期間,《錢江晚報》堅持移動端多平臺滾動播發疫情防控最新進展;解讀實用科普,準確、及時傳遞防疫知識……大量權威、及時、有用的抗疫報道,使移動端各數據屢創新高。

“面對嚴峻的疫情形勢,《錢江晚報》媒體融合新體制機制和流程的優勢,得到了充分發揮。特別是在報紙暫停出版期間,除了工作量加大,各部門采編人員在內容生產上與平時并無不同。”鄧崴認為,《錢江晚報》以小時新聞客戶端為中心、以微信微博等第三方平臺的錢報官方號為拓展的移動端全面轉型以來,面臨了一次真正大考。

2019年以來,《錢江晚報》以新聞客戶端改版為牽引,對內容生產及運營、組織機構等各項體制機制進行了配套改革。重點建立機構實體化、運行全天候的內容生產統一指揮調度體系,加強創意策劃、整體分發、視頻等新媒體生產、產品和內容運營變現功能。各采編部門優先為移動端生產,重點為移動端服務。鄧崴表示:“主動改革是為了擺脫傳統媒體的報紙路徑依賴,以追求有效到達率與有效閱讀率為原則,運營融媒體產品,重建用戶連接。”

通過全面向移動端轉移的改革,《錢江晚報》上下真正把所有采編人員的工作重心調整到了移動端上。傳統報紙編輯僅留一個部門,其他部門生產重心全部面向移動端,考核激勵也充分向移動端傾斜。各采訪部門集中在編輯調度中心值班,值班總編輯隨時調度各部門值班主任,協同內容生產和平臺分發、推送呈現。

要快要新,更要注重內容品質

“我從臘月二十九開始參與抗疫報道,到現在為止采寫了160多篇吧。有時候一張出彩的照片、一段有故事的視頻,甚至是一個鮮活的細節,都可以在移動端發布。”給移動端和報紙供稿,是《錢江晚報》記者吳朝香的工作日常。疫情期間,吳朝香坦言工作節奏明顯加快,有時一天要發表三四篇文章。其中,吳朝香參與采寫的《今夜無眠!浙一浙二邵逸夫400多醫護集結,浙江最強大醫療隊明赴武漢》微信閱讀量破454萬,在看數最多時有5萬多,一度刷爆了朋友圈。“我覺得,新媒體寫稿要會抓亮點和細節,發稿要快,同時也要會挖掘新聞背后的故事,做好深度報道,當然這離不開各部門的合作。”

如《剛剛!2噸醫療物資從俄羅斯“閃送”回杭!全部人肉背回,這就是浙江人!》在錢江晚報微信公眾號閱讀量破208萬,這一爆款的產生就得益于各部門的通力合作。得知選題,全媒體編輯調度中心了解大致情況后,組建了包括前方記者、微信編輯、客戶端首頁編輯及當天值班部主任在內的溝通群。采訪過程中,前方記者現場語音播報,后方客戶端值班編輯圖文更新,滾動推送;微信值班編輯進行符合微信傳播的二次編輯和標題制作。

稿件推送后,微信閱讀量半小時破10萬,兩小時破50萬,一天后突破200萬,后臺留言近3000條。鄧崴說:“移動端要有精品內容不斷輸出,有些記者擅長寫特稿,我們也會采取移動優先,各部門通力合作,讓大家都能在新媒體戰場上找到價值感。”

創意策劃,運營和生產一樣重要

“疫情期間,做運營難度更大,線下活動沒法開展,線上活動要把握好時度效,發揮的余地減少了。我們做運營會更注重傳播社會正能量,突出媒體的責任和擔當。”《錢江晚報》產品與內容運營中心主任沈蕓介紹說,如何在傳播速度和傳播效果兩者之間達到最佳的平衡?《錢江晚報》實施了一系列創意策劃,把傳統的文字產品轉變為融媒體產品,打造了一批移動端IP品牌。

如《錢江晚報》對醫護人員、黨員干部、社區工作人員等抗疫一線人員優質報道內容進行二次開發和包裝,推出“疫線面孔”專題,用富有沖擊力的人物圖片配上觸動人心的詩句,進行海報式呈現。截至2月16日,“疫線面孔”一共推出22期,總點擊量近200萬。2月17日,報紙端恢復出版發行后,又以這組報道為“主角”,做了一期特刊;2月24日,“疫線面孔”陸續登上杭城戶外大屏和地鐵巨幕燈箱;3月20日,以“疫線面孔”為雛形的紀實讀本《平凡與不凡》“云上”首發,真正體現了多端融合,形成了強大的正能量輿論場。

此外,《錢江晚報》的記者編輯敏銳地把握住這次重建用戶連接的良好契機,積極策劃組織UGC內容生產,推出用戶互動活動“曬窩家抗疫照,領小時新聞春節紅包”、“此刻,我想對你說”抗疫心里話征集、“逆行而上——新時代最可愛的人”文學作品征集、“疫線面孔讀后感”“我家的抗疫生活”中小學生征文……用戶可以在小時新聞客戶端上傳文章、圖片以及影像。這幾場征文活動收到來稿上萬篇,各類互動活動參與超百萬人次。

鄧崴說:“有意識地進行內容分發和運營,和被動的傳播完全不一樣,內容的運營和生產一樣重要,甚至可以說無運營不生產。”

(來源:中國新聞出版廣電報 作者:黃琳 原標題:戰“疫”期間,微信公眾號文章實現近200個10萬+,全平臺媒體用戶數達3000萬——《錢江晚報》全媒體傳播數據井噴的背后)

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