英國《衛報》利用大數據實現單月15億的瀏覽量

英國媒體已經敏銳地感知到,數據是要拿來用的,甚至還可以“講故事”。

被譽為“大數據商業應用第一人”的英國作家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中說,大數據時代最大的轉變就是,放棄對因果關系的渴求,取而代之的是關注社會的各類關系。即只要知道“是什么”,而不需要知道“為什么”。

但清華大學新聞與傳播學院教授劉建明卻不這么認為。他犀利地指出,這個結論是荒謬的,“實際上,大數據分析平臺不僅讓人知道‘是什么’,而且有時還讓人知道‘為什么’,否則就沒有重大的工具性價值,對新聞媒體尤其如此。”[1]

英國媒體已經敏銳地感知到,數據是要拿來用的,甚至還可以“講故事”。比如,如何通過大數據的“眼睛”精準了解受眾;如何運用數據分析高效產出內容;如何使記者更好地掌握數據并加快成長。

01.用大數據精準了解受眾

在大數據時代的背景下,受眾早已有了多元價值取向,并不會一味接受被動“輸入”,每個人都有不同“口味”。如何使用大數據來“精準”了解受眾,是近年來英國媒體探索的方向之一。

2013年至2019年,英國新聞市場發生了很大轉變,到2019年,英國媒體的在線平臺瀏覽量較為平穩,電視新聞收看量下降,社交媒體瀏覽量翻一倍,紙質媒體量減少了一半。

通過大數據分析,我們發現,這和智能手機的發展有關。2013年至2019年,智能手機用戶翻了一倍,逐漸取代了電腦的主體地位,且逐漸發展成人們獲取新聞的第一渠道。[2]

一個問題也隨之而來:吸引高質量的注意力越來越難了。那么,英國媒體是怎么應對這一難題的?

英國《衛報》做的一件事就是——分析受眾群體。

通過大數據分析,《衛報》有1200萬固定用戶,近三分之二已婚,讀者社會地位也較高,平均每個用戶每次瀏覽網站會看8個頁面左右。

《衛報》正是用大數據對自己的讀者進行了全方位的精準了解,以此來產出能足夠吸引他們的新聞。這也讓《衛報》成為全球最高質量的新聞網站之一,在2019年5月實現了1.54億的單一身份訪問量和13億的頁面瀏覽量。

BBC的做法則更直觀一些。他們追蹤了一個記者團隊3個月的產出文章,來分析受眾口味。他們發現,這個團隊更新的文章雖多,但受眾并不是都買賬。

根據大量數據分析顯示,一篇文章一般要為受眾提供可以滿足他們的6種需求:1、更新事件的最新進展;2、提供解釋事件的獨特視角;3、深入的事件背景知識;4、有娛樂性;5、有啟發性;6、其他人對事件的看法,比如在社交媒體上大家怎么評論。

根據這6個需求,團隊可以對文章進行調整。比如有關英國大選的文章,就可以包含:進展有什么更新;對受眾意味著什么;在英國民主以什么樣的形式運作;唐寧街的貓去哪了(娛樂報道);大選候選人有誰,他們有什么人生經歷;人們在社交媒體上對大選說了什么等等。

英國媒體還從海量的大數據中分析發現,近年來,35歲以下的年輕人群體中,聽高質量新聞播客的比例有大幅增加。精準了解受眾需求后,英國各大媒體紛紛進行嘗試。如今,《衛報》的播客收聽人數,已經超越了購買報紙的人數。

大數據的發展,最先能提供給媒體的,是通過分析受眾數據,使他們做出更好的產品和更明智的決策。國內媒體可以借鑒英國媒體的一些經驗,加強對數據的整合和分析,明確掌握不同受眾的需求,輸出更個性化和專業化的內容。

02.讓數據講出受讀者歡迎的好故事

近幾年,國內各大省級傳媒集團,基本已建立了“中心廚房”模式,成為傳統媒體融合轉型的標配。但在“中心廚房”不斷前進發展的過程中,也逐漸出現了一些問題——

部分媒體產出的內容同質化現象嚴重,在報紙、網站、APP、公眾號上的內容和產品大部分相似甚至相同,缺少對不同形態媒體的精準內容輸出。四川廣播電視臺曾在運行中發現,“中心廚房”模式下的編輯、記者工作量大增,一些編輯為了省事,會直接把電視媒體的內容復制粘貼到新媒體上,這樣的工作方式更加重了同質化。[3]

國內媒體在各方面不斷探索使用大數據,是一個積極且有益的發展方向。但這不應僅僅是表現形式,有些地方的“中心廚房”作用還大多停留在參觀、展示上,數據最終且最應起到的作用還是要回歸到內容生產的本身。

無論在哪個時代,無論是傳統媒體還是新媒體,脫離了內容的傳播,都是“無本之木”。當今世界各國媒體越來越意識到,必須重新認識內容的價值。英國媒體的創新實踐,值得我國媒體學習、借鑒。

“內容為王”是英國《每日電訊報》堅守的準則,也是他們的媒體自信的根源。在他們的“中心廚房”架構中,更注重核心運營理念,設立以編輯為中心的團隊,還成立了大數據團隊、客戶研發團隊等。

大數據是他們更精準產出內容、講好故事的支撐力量。比如,他們會根據受眾年齡來改文風,他們在社交媒體上的新聞內容更活潑清新,他們在傳統紙媒上的用語更簡潔、嚴謹。

再比如,《每日電訊報》采編大廳的大屏幕上,實時統計和監測用戶瀏覽情況,細致到每條新聞的關注度和點擊量,甚至是用戶的轉化率。面對大量數據,中心區域的主編們要隨時根據大屏信息和各路消息源作出決策——決定跟進哪條信息,并最終確認在報紙、網站還是移動端上呈現。在體育采編部門的區塊,哪些運動項目更受關注,一旦出現了數據線索,編輯就會據此進行“精準”專題制作,并投入更大的人力、物力等資源進行報道。

大數據也正在催生全新的新聞產品形態。2016年里約奧運會,《衛報》和BBC就基于大數據分析,精準產出了2個爆款產品。

《衛報》啟用了旗下的數據可視化團隊,對比賽中的運動數據進行分析,做出了3個可視化產品。這些產品最精妙的地方在于可以動態展示一個運動員從比賽開始到結束的所有狀態數據。產品同步發布到《衛報》官網和官方Twitter(推特)上,引起了大批用戶關注。[4]

BBC則基于奧運會官方發布的超過10500名運動員數據,推出了一款數據對比小游戲。用戶只要輸入身高、體重以及出生年月日等簡單信息,就可以找到與自己這些信息匹配相似的運動員,玩游戲的同時,還能了解到一些和奧運相關的趣味信息,比如這屆奧運會的運動員中,身高最高的人是誰,他或她的身高是多少等。

甚至,原本看似枯燥的數據,還能用來“講故事”?!督鹑跁r報》將數據可視化“玩”得淋漓盡致。

人們在閱讀一篇文章的3天后,還能記住里面的多少內容?《金融時報》一組數據顯示:如果該文章只呈現了文字或音頻,人們只能記住10%的內容;而同時呈現了文字和圖片的文章,人們能記住內容的65%。

《金融時報》網站還專門增加了一個與圖表有關的欄目。他們認為,好的圖表可以講出一個完整的故事,還更易引發討論,讀者也會更樂于保存圖表到手機并分享給朋友。因為圖表傳播,《金融時報》Instagram(照片墻)的粉絲,從20萬增加到了200萬。

粉絲為什么會對這些圖表這么感興趣?

以一個關于英國寬帶基礎設施建設情況的圖表為例,記者拿到了150萬條數據記錄,技術團隊把這些數據分成城市和鄉村兩部分展示,發現農村網速較快,而城市以及白金漢宮等一帶的網速反而較慢。

這個圖表發布后,引起了讀者濃厚的興趣,他們還想知道英國哪個地方網速最快,哪個地方網速最慢等,記者根據這些互動再精準產出內容,就能講出一個受讀者歡迎的好故事。

數據分析使每個記者“精準改善”和提升

數據分析不僅針對用戶,針對內容生產,還能讓每個記者進行“精準”改善和提升。

國內媒體往往只能看到“10萬+”等數字呈現出來的新聞傳播結果,那么,為什么這個稿件能達到“10萬+”、背后有哪些原因?是標題好、內容好還是題材好?受眾只是進來看看,還是深入閱讀了?他們喜歡在什么時間、用什么工具閱讀?這些都不得而知。

而英國媒體在數據導向和培養記者個人數據素養上,已經先邁出了一步。

精確新聞學的創始人菲利普·邁耶在《數據新聞手冊》里說:“在信息量不足的時代,記者主要的精力在于尋找和獲取信息,然而處于信息豐富的今天,信息處理的過程就顯得尤其重要。”這意味著,當前報業集團的變革轉型,真正稀缺的是記者對數據的分析與解讀。

數據工具的使用,其中一個目的,是為了提高閱讀量?!缎l報》曾推出一個小工具,最初可以實時顯示3分鐘內受眾在看什么,經過不斷升級,現在已經可以實時顯示受眾15天的閱讀內容。

這個小工具還能展示一篇報道的每分鐘瀏覽量、受眾從何種渠道進入、放在主頁上多長時間、受眾來自哪個國家、用的是蘋果還是安卓系統、受眾有沒有接著看下一篇文章、有多少人在頁面上的停留時間不超過10秒等。

這些數據讓記者可以有效地對自己的文章進行深入分析,對標題、內容、結構等做出有針對性的改動和調整,以此更精準提升閱讀量。據統計,英國每月有約1000名記者在用這個工具看數據。

這一點,在國內比較欠缺。我們的記者本身獲取數據的渠道十分有限,在各個新聞APP和微信公眾號上,一線記者很少能拿到實時數據,基本是“一錘子買賣”,稿件寫完是什么樣,發表出來就是什么樣,更不用說會根據實時數據來對文章進行調整和修改。并且,目前國內對大數據的使用,很多還是在用流量來考核記者。這就停留在了看數據表象,而不是實時使用數據的層面。

在國內的微信公眾號后臺,也有用戶分析、圖文分析、菜單分析等6塊內容,其中包含了每天及每個時段的閱讀量、轉發量、點贊、留言、閱讀來源等。

但這些數據并沒有真正作用到提升每個記者的內容生產上去。記者更疲于應付“10萬+”“博眼球”,忽視了從數據中捕捉關鍵信息,總結傳播規律,分析受眾閱讀習慣,從而精準提升自己的能力。

總的來說,從英國媒體使用大數據的經驗來看,為受眾提供個性化、精準化的新聞內容與服務,是融媒體發展的大趨勢。我國媒體如何學習更精準地使用大數據,以受眾需求為中心,精準產出內容,并將相關新聞報道更精準地推送到特定受眾的眼前,已經成為一個亟待進一步探索和解決的現實問題。

參考文獻

[1] 《中國廣播電視學刊》(京)2013年7期第6~8頁

[2] 路透社新聞研究中心,2019年

[3] 王軍,王茂羽.“中央廚房”釋放洪荒之力多屏共振“川味”飄香——四川廣播電視臺2017年全國“兩會”融媒體報道探索[J].新聞界,2017(5):7-10

[4] 人民日報媒體技術,2016年08月25日

(來源:傳媒評論     作者:錢 祎     原標題:讓新聞更“精準”!大數據帶給英國媒體的改變和成長)

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