短視頻成保險營銷新陣地,業內:警惕淪為銷售誤導“新傷口”

通過短視頻平臺打造“網紅營銷員”、保險知識型大IP,正形成流量閉環,實現跨界營銷,這波紅利,是否有足夠的“甜頭”?

有流量的地方,自然就有商業模式。隨著線上渠道的興起,保險銷售也漸漸盯上短視頻直播這一領域。

藍鯨保險梳理發現,當前短視頻平臺上,已有不少保險公司、保險中介機構、從業人員入駐,或是樹立品牌形象;或是通過保險知識科普輸出觀點;或是做大IP,思量如何轉化變現,進行產品營銷。這一波短視頻紅利,誰能吃到最大的“甜頭”?

與之相伴的也有質疑聲。盡管保險相關短視頻內容高度垂直、易于引流,但不論講解保險知識還是推薦保險產品,均存在產出良莠不齊、博眼球,觀點偏頗等問題,內容創作還需找到平衡點。業內人士也提醒稱,應避免不合規、不公平的營銷,以免短視頻淪為保險銷售誤導“重災區”。

營銷線上化、視頻化,保險中介有望嘗“甜頭”

近年來,抖音、快手、火山等短視頻直播平臺快速崛起,用戶越來越接受視頻化的表達方式,由于擁有時長短、內容緊湊、用戶粘性高等特點,短視頻倍受用戶的青睞。相關數據顯示,截至2019年4月,國內短視頻APP日均使用時長從不到1億小時,增長到了6億小時。

隨著線上渠道的興起,短視頻大有成為保險銷售新領域的趨勢。

以抖音平臺為例,當前保險類短視頻的主要運營主力是譬如多保魚、蝸牛保險、小幫保險等大V在內的保險中介機構,粉絲數量分別達到386萬、114萬、82萬,主要輸出保險產品配置相關的內容。

不過,保險中介機構也并非全然聚焦營銷。藍鯨保險聯系到兩家粉絲數在10余萬的中介機構,相關人士均介紹稱,公司開通短視頻賬號,主要為進行品牌宣傳,以及保險知識科普,意圖“先進行知識輸出,讓公眾更了解保險行業、保險產品”,并沒有將之納入營銷渠道,但不否認,“在平臺有一定流量積累后,會考慮增加轉化”。

其次,還有部分保險機構在該平臺上開設賬號,比如眾安保險、新華保險、陽光保險、平安人壽、華夏保險、友邦保險、京東安聯保險、復星聯合健康,但從視頻內容來看,較多為公司動態相關的形象類宣傳性質短視頻,少部分為保險相關知識的科普。

同時也有以團隊、個人形式進行內容產出的個人賬號,致力于打造保險銷售“網紅”、以及知識型IP,內容產出一般為保險知識科普、產品測評、家庭風險解讀及保障方案定制等。藍鯨保險從業內了解到,個人“大V”抖音號單月保費創收在10余萬左右,甚至更高。

在此基礎上衍生的,還有幫助保險機構打造網紅營銷員,進行人設包裝的機構,開始收割代理人紅利。

業內人士表示稱,短視頻的確與保險營銷之間存在契合點。“保險產品的傳播渠道,可以簡單煉化成代理人的口口相傳,機構嘗試互聯網營銷,自媒體營銷,以及現在的短視頻傳播”,中國精算師協會創始會員徐昱琛對藍鯨保險指出,從媒介宣傳的角度來說,短視頻直觀便捷,也有一定感染力。

“不管是保險行業還是其他行業,營銷線上化、視頻化本身就是趨勢,包括微信也在嘗試推出視頻號,進行灰測,這是無法否認的”,信美相互平臺業務部總經理廖百松對藍鯨保險分析稱,疊加疫情的影響,傳統的線下作業受到影響,也在加速“短視頻+保險”營銷模式發展。

在此趨勢下,誰受益更多?“按渠道來看,可能還是專業的經紀、代理機構,站在第三方客觀中立的角度,去進行內容創作和產品推薦,客戶接受度會更高,中介機構也更有產品基礎和時間去開展短視頻營銷”,廖百松補充道,“年輕活躍的經代人會從中得到更多的收益,也是一個發展機會”。

內容良莠不齊,需避免陷入“劣幣驅逐良幣”怪圈

短視頻內容的豐富性和形式的多變性,可以提供更碎片化更沉浸更立體的營銷內容,這也為保險營銷提供了有利的基礎條件。

不論是講解保險知識,還是推薦保險產品,確實可以進行消費者購買前教育,但不可否認,相關產出良莠不齊,觀點存在偏頗。

一方面,受時長限制,不少內容定位“博眼球”。譬如利用“帶你看清保險套路不踩坑”、“XX險怎么買最便宜”、“明明XXX,保險為什么不賠”等標題引流,表面專業,實則并不見得專業,也不乏存在貶低同業,誤導消費者,誘導消費者“退舊買新”的情況。

另一方面,短視頻平臺本身并不具備保險銷售的資質,因此保險相關賬號多是通過視頻形式引流,再將有購買意向用戶通過添加微信或電話咨詢,進一步觸發購買意愿,達成交易,但后續的銷售行為或缺乏相應管理。

“現在部分短視頻賬號,聲稱自己站在第三方的角度去宣講保險,但內容并不合規,以不公平競爭的形式開展營銷,比如帶有情緒化的視頻輸出,很容易引導客戶觀點,或者把不合適的產品推薦給客戶”,一位保險業內人士提醒稱,監管本身存在一定滯后性,“若不加以重視,短視頻渠道也有可能成為線上銷售誤導的‘重災區’”。

“要避免陷入‘劣幣驅逐良幣’的惡性循環,在引流的同時保證內容質量。監管可以嘗試嚴格執法,但要注重實質高于形式,不簡單‘一刀切’。在保險產品宣傳方面,有銷售誤導行為的,先進行批評教育,拒不整改或多次蓄意,再進行嚴格處罰”,徐昱琛建議道。

更進一步的是,在產品方面,廖百松指出,當前短視頻平臺銷售以短險為主,“轉化率高,但繼續率較低,通過‘短、平、快’的節奏銷售產品,但客戶并沒有深刻理解保險產品的內涵,缺少續保動力,這也是后期需要維護改進的”。

2019年8月,抖音宣布,為了給創作者提供更豐富的內容載體,將逐步開放15分鐘的視頻發布能力。在有望增進時長的基礎上,如何改進內容,也值得保險行業思考。由于保險產品本身的無形性和復雜性,淺一點不夠專業,深一點過于枯燥,內容創作需要找到平衡點。

“可以采用‘短視頻+直播’結合的方式,創作者本身具有亮點,先打造人設,利用簡單理念型的輸出吸粉,比如幽默的短視頻段子,最后通過直播引流或帶貨,并且直播時間較長,也能加深與用戶的互動”,廖百松指出。但這一模式更適用于團隊或專職短視頻營銷的保險業內人士,對于普通營銷人員而言,則可以嘗試將短視頻作為輔助銷售渠道。

徐昱琛補充稱,短視頻營銷渠道具備一定的開發空間,且直播的形式,一是效率高,觀眾量大;二是由于全程錄音錄像,宣傳的準確度和誤導率是明顯優于線下,“要意識到,營銷線下往線上轉的趨勢是不可抵擋的,疫情也給了大家這個意識”。(藍鯨保險 李丹萍 [email protected]

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